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综合整治 搞掂“渠道冲突”

[情景营销]
MARK是一家外企的区域经理。这两天,他够倒霉的,竟被他的十几位经销商集体投诉了一回!马得其,一位优秀的营销经理,又一次像救火队员似的,要摆平一场“渠道之乱”。通过这个生动的情景营销案例,我们一起来看看,如何从根本上防控“渠道之乱”。

在很多人眼里,马得其是个思考型的人。
只要不下雨,每天早晨,马得其都会在滨江路上跑半个钟头。晨练之后,如果离上班还有一段时间的话,马得其习惯泡杯牛奶,然后打开电脑,收一下他的E-mail。
MARK给他发来了一封信。
MARK是公司负责湖北市场的区域经理。看到MARK的名字,马得其就知道一定有些什么事发生了。
MARK的销售一直不顺,已经连续3个月没有完成指标了。可去年,MARK还是一位两次获得公司销售竞赛奖的区域经理。
MARK的电子邮件短得不能再短:尽最快的速度到我这儿来一趟吧!这帮经销商,正闹事呢……

 一封“经销商”的投诉信

出发前,马得其打通了MARK的手机,正如他预料的一样,MARK面临着他的经销商的“集体投诉”!
车过长江大桥,进入武昌的时候,马得其接到了MARK打来的电话,说他人已经在大巴车站候着呢。
“你先看看这个吧。”MARK见到马得其说完第一句话后,便从上衣口袋里拿出3张A4大的传真纸,“公司转来的,办事处其他人还不知道。”
马得其接过,这就是MARK说的那封经销商的集体投诉信。
这是一封没有标题的信,信中罗列了湖北市场的近10个问题,而每个问题的背后,都直指MARK。
1. “繁荣的背后是混乱”。在湖北省内每个地市几乎都能看到省内其他地方的产品。年度合同上明确的“区域保护、经销权独立”有名无实。贵公司的MARK先生, 此前却总是宣称湖北深受“省外窜货”影响,事实上他自己辖区的“省内窜货”更严重。而对此,他一直是“睁只眼闭只眼”,甚至蓄意纵容;
2.经销权 混乱。在没有经过公司确认的情况下,MARK把原定由武汉地区代理商独家经销的X新产品,擅自决定同时向另三家发货,造成新品上市不到一星期,就打起价格 战,不到二个月,批发利润就打到底。现在,X产品在湖北的情况是:有X产品经销权的代理商不愿意卖,没有X产品经销权又想卖的代理商没货卖。零售终端X产 品的铺货率不足15%,一个好产品,“活生生地烂在自己人手里”;
3.暗箱操作的促销奖励。上一年度中,经销商共参加8次由办事处组织的月度促 销。事后我们得知:同样的促销时效、同样的产品、同样的订单量,办事处在兑现奖励时,执行多重标准。询问相关业务代表,也含糊其词、解释不清。当 初,MARK积极鼓动我们参加促销的目的,其实就是为了完成他的指标,根本不管压货后的分销;
4.管理不力,马虎了事。美好居、乐佳等超市在武 汉、宜昌等地的分店,早期由所在地经销商供货。而从本年度起,在没有达成共识的情况下,贵公司改为直供。MARK却在往来账款未查清的情况下,马虎了事, 将大部分应收款和其他一些遗留问题,一概纳入原先经销商名下,人为地设置信用障碍;
5.欺上瞒下,隐瞒真相。荆州的代理商以拥有车队为由,长期自 提进货,拒绝公司送货。而实质上,货并未卸到荆州,而是在半路“倒”掉。对此,我们有照片为证,多次向MARK反映。而他口头上积极处理,事实上却无半点 行动。现在,我们从原荆州的业务代表(已离职)那里得知,MARK多次编造理由,给予荆州代理商超额运费补贴。我们怀疑,荆州代理商涉嫌买卖假货。告诉 MARK,他一样不采取任何具体措施。另外,“美好居”黄石店曾经有一个月的时间停销公司产品,真实原因并非是MARK向上汇报的促销费用分歧,而是……
信的末尾是10位代理商的签名。
“差不多一大半的人了。”马得其还是第一次见到这样“规模”的投诉信。
“老马,你也知道的,湖北的渠道难管理,再说,有些事和那些经销商也说不清,也不能说。投诉是他们的权利,我该怎么做还得怎么做。”MARK表面上很轻松。“老板也打电话来了,给我一个月的时间,尽快理顺关系。”
“销量下降、经销商难伺候只是湖北问题的表面,要理顺的可能也不仅是人的关系。”马得其觉得自己现在要做的第一件事,就是要好好看一下湖北一年来的销售记录。
马得其需要的是湖北地区的这10种资料:
1.最近12个月的《湖北地区月度销售汇总表》;
2.《月度分销明细表》;
3.最近6个月的《终端零售汇总表》;
4.《月度零售明细表》;
5.一年内湖北客户应收账款记录和账龄分析;
6.一年内湖北所有促销、销售竞赛活动的申请表和评估表;
7.半年内各代理商的订单明细;
8.半年内物流部在湖北地区的送货记录;
9.一年内新市场、新客户的拓展记录;
10.一年内湖北办事处的销售月会会议记录。
当马得其在敲着电脑键盘,看着数据的时候,MARK正躺在自己的老板椅上,手舞足蹈地猛打着电话。
25号要到了,他又像往常一样,催命鬼似地向各地业务主任追着销量和回笼。在MARK眼里,每个月25号,公司月度关账的前后几天都是“黑色”的,这个月也不例外。何况,碰到代理商投诉这样的事,更是“屋漏偏逢连阴雨”。
“MARK,你带我去转一下市场吧,顺便再拜访两家代理商。”马得其叫起MARK。

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