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构建营销通路新模式

1998年9月21日,上海波特曼大酒店,吸引了中国保健品业界的目光。从1135家经销商申请者中挑选的209家经销商,在这里参加哈慈公司从美国引进的减肥食品V26减肥沙淇经销权的拍卖会。
随着拍卖师一次一次的叫价,竞标牌被一次次举起。当拍卖槌在敲响第29下时,宣告了V26减肥沙淇省级经销权拍卖获得成功。哈慈公司签下2.98亿元的年销售合同,收到回款三千万元。

不到半个月,V26减肥沙淇迅速铺到全国各地零售终端。上市一年后,V26减肥沙淇成为中国减肥市场第一品牌。

历史地看,我国医药保健品企业的销售方式大致经历了三个阶段。第一个阶段,企业派出推销员,到全国各地推销产品;第二个阶段,到重点城市重点区域建立销售办事处,以办事处为据点,向周围地区推销产品。这两种方式需要大量销售员,而且,在销售之前,光建办事处就需要一大笔费用。因此,寻找新的市场营销模式,必然发展到第三个阶段——招商阶段。

招商的优势体现在一个“借”,即借网络、借资金、借关系、借时间。应该看到,经过十余年市场经济的摸爬滚打,我国医药保健品流通领域已成长起一批能适应市场环境,善于市场运作的商业企业。“借”,就是指企业充分利用他们所拥用的优势,整合资源,为我所用。

借网络

哈慈本身已有完善的销售网络,为什么还要招商呢?前哈慈营销副总裁、现蜥蜴团队(普华机构)总裁何坊说:“我们的决策,是充分分析了自己的渠道资源后做出的。当时,哈慈38家分公司因为要做哈慈五行针,工作负荷较大,不宜再增加工作量,所以我们决定再建一套销售渠道。通过V26这个产品,充分整合经销商掌握的资金、渠道、公共关系等资源,通过建立一种平等的契约关系,组建了一套全国性的强大的销售网络。”

商务通的招商,其目的就是借助经销商的网络,使商务通快速占领市场。和商务通同期的几种掌上电脑,其性能和科技含量并不比商务通差,但由于进入市场的步子比商务通慢,就只能眼睁睁地看着商务通赚个盆满钵翻。一步赢,步步赢,商务通也由此赢得了后续开发资金。在这之后,商务通的再次招商,只是巩固这一网络而已。

借资金

北京妆王科技公司刚刚成立时,开发出新产品联邦再青椿面部修复系统。此时只有启动资金200万元,这点钱只能打一次“水飘”。但是,他们采取了招商的办法,利用招商获得的资金打广告。凭借广告又招到更多的经销商。一年半内,获得回款8000万元。从200万到8000万,妆王科技以小搏大,靠招商这惊险的一“跳”,完成了自己的原始积累。

还有一个例子。1997年的陕西汉王制药厂,因为经营不善,已欠外债700多万元,全厂只有5、6名销售人员,工人已连续4个月发不出工资,工厂面临倒闭。新厂长走马上任,开发出了抗眩晕的新药——强力定眩片。如果按传统销售方式,恐怕药品尚未到消费者手中,工厂就已破产了。所以,他们选择了招商。1997年10月份,一次性获得了强力定眩片30万元的招商预付款,首先将工人工资发了出去,使企业得以生存。

四年来,强力定眩片按定单生产,几乎不占压企业一分钱资金,累计销售收入1亿1千万元。更重要的是,汉王药业在与经销商打交道中,虚心向他们学习市场经营之道,培育了自己的网络。现在,该厂已达到年销售收入5000万元,成为当地知名企业。

一次成功招商挽救一个企业,一次成功招商成就一个企业。

借关系

哈药六厂的盖中盖口服液,获得的是特食准字批号,按规定,这种批号是不能宣传产品功能的。但我们在电视等媒体上看到的,是盖中盖铺天盖地的广告,这是怎么回事呢?

原来,盖中盖也是走的招商这条路子。盖中盖的各地经销商,在当地都很有实力,在多年的经营中,他们和当地的工商、卫生、宣传媒体等都建立了良好的关系,所以,盖中盖在宣传上打了一个擦边球。密集的广告使盖中盖的销售异常火爆。盖中盖的经销商愈发有实力与方方面面沟通了。

借时间

曲美、澳曲轻和赛尼可,是三种差不多同时被国家药监局批准的减肥药品,然而今天,三者的命运迥然不同。

赛尼可是跨国企业罗氏制药的拳头产品,强大的实力令对手望之胆寒。他们走的是医院路线,罗氏制药号称要培训2000名医生,然后通过医生将药开给病人。

罗氏这一招,在其他国家屡试不爽。但罗氏还不了解中国国情。中国人认为,只有生病才会到医院去。而肥胖并不是一种病,无需到医院去就诊,或者说,中国人还没有养成这种减肥习惯。他们一般是自己到药店或商场去买减肥药或减肥食品。

曲美深谙营销之道,它知道自己是在和强大的对手赛跑,在实力不济时,只有抢先发力,曲美的绝招就是招商。

2000年7月20—23日,太极集团在重庆涪陵成功举行了减肥新药曲美经销权拍卖大会。这是国内企业首次进行的药品经销权拍卖会。通过此次拍卖经销权,曲美很快遍及全国,抢在澳曲轻和赛尼可之前占领了终端。等到澳曲轻和赛尼可发觉时,为时已晚。可以说,是招商为曲美赢得了时间。

招商在操作手法和运作思路上与传统模式有所不同。但必须说明的是,招商模式与传统的渠道拓展只是优势互补,并不冲突。事实上,对于任何长远发展的企业来说,以招商为运作模式,只是初期快速建立营销网络的一种方法,而对加盟者的长期帮控,深度协销,从而建立稳固长久的战略联盟,做到“你中有我,我中有你”才是核心意义所在。

 

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