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买赠促销:实操全攻略

观察:买赠促销三大关键点

新年伊始,各行各业层浪逐高的促销活动就将整个市场搅得沸沸扬扬。

据记者在广州海珠区几个大卖场的实地观察,各大卖场打折让利的促销声可谓是不绝于耳,酒、家电、家居装饰品、日用品等的促销形形色色,令人目不暇接。热闹并不仅是这厢。打开网站的搜索引擎,输入“促销”二字,立时显现的信息又何止万数,诸如“富士康于2月10日起20天内灵猴送礼大促销”的促销活动在全国范围内是此起彼伏,整个市场形势一派喧腾,这股翻滚的尘嚣甚至还引发了北京市商务局的发于2月6日的“促销备案”的市场“禁杀令”。

显然,促销浪潮并不理智。

但现行正风靡于广州各大卖场的一例促销案却引起了记者另类的关注,它是金六福。

金六福正在广州各主要网点内进行着一场紧锣密鼓的促销战。在各大同类酒品牌的竞相征讨声中,金六福推出了买一瓶500ml“三星金六福”送一瓶250ml的“三星金六福”,买一瓶“四星”送一瓶“无比古方酒”的买赠促销的市场活动。金六福近年来的市场动作在白酒行业一直非常的抢眼,无论是初闯江湖时的名人广告的牛犊气,还是2003年年末宣布进军红酒业的市场出位,金六福的市场步伐一步一步都走的有板有眼。作为一个白酒业已无可争议的新锐成功品牌,金六福紧步潮流跟这趟混水,显然有着自己的理由。

这在记者的采访中获得了证实。据记者了解,金六福的这场促销活动是由总部一手筹划的,然后再分派各区域市场负责人执行,整个促销活动的背后有着一个完整的立体支持系统,决不是一次不入流的市场的盲从。金六福广州子市场的凌总经理向记者透露,金六福的广州市场的买赠促销的推广精选了几大主要的销售网点,从目前进展情况来看,销售形势喜人。

金六福的买赠促销引起了记者极大的兴趣,毕竟,买赠促销在业界演绎虽频,但鲜有成功操作者,即使有一些成功的例子很多也是得益于市场的偶然,并不足以成为一次可圈可点的市场操作。

根据记者的了解,买赠促销整个促销活动实际上有三个关键把握环节,也就是主题策划、赠品决策和立体辅助支持。

一、主题策划

促销活动的告知是整个活动正常运作的一大前提,而要完成促销的告知目标,在传播信息的设置上,就应该简洁明了,并且极具吸引力和冲击力,最好在单次宣传中就能够让受众轻松的接受信息,并且兴味盎然,达到一次俘获顾客心智的效果。

而要达到这种境界,就必须在促销活动的信息上进行筛选和提炼,突出核心利益点,然后借助巧妙的手段进行概念转换,译码为受众喜闻乐见的信息。这在我们所邀请的专家组里面的李海龙先生的一次对宝洁海飞丝洗发水买赠促销的操作全案中可以得到清晰的佐证。李先生在策划海飞丝洗发水的赠品时,巧妙的将赠品中的一本薄荷海飞丝洗发指导手册升华为了“清凉海飞丝至酷洗发秘籍”,而在向小店店主赠送售卖手册时,又将之形象的妙喻为“小店百事通”,这些概念的转换升级显然成为了整个促销活动的点睛之笔。

同时,在主题宣传上,对于买赠促销而言,强调赠品的“免费”“超值”是必不可少的,因为如果忽视了这一点的强调,顾客在购买时就非常容易产生自己已为赠品支付的感觉,因此在具体设计宣传口号时,买赠促销要响亮的将我“送”喊为他“要”。这个操作很简单,现在很多的促销口号不是说“只要你购买了多少价值的产品你就能获得什么什么的赠品”吗?那么我们在现在就将它转换一下,“我们这次促销在同类产品中绝对的超值,价格绝对的低价,您现在的购买就是现在的实惠,而且,为了感谢您的惠顾,我们公司还将免费赠送某某产品,绝对物超所值,绝对实惠到家!”似乎很简单,也似乎是多余,但很简单的话语,你不说,消费者就永远不知道,竞争对手一旦抢先说出口,自己在市场上就会陷入极端的被动。

二、赠品决策

赠品决策并不是一次简单的赠品选择,它还涉及到赠品的发送即顾客的获取方式,也包括后续赠品的承接,也就是说在一次买赠促销活动结束后,后续再行进行的买赠活动中所选择的赠品与现时的牵连度。

赠品选择的一大前期就是赠品一定要与产品的功能、特征以及品牌的属性和内涵相吻合,正如我们的专家组中的刘老师所言,赠品的本质是一种沟通产品与目标顾客人群的媒介,它的使命是引起购买人群在情感上的共鸣,当然,如果能达至感恩,那当是买赠促销赠品选择的最高境。为了让这个沟通媒介的情感宣泄力表现的更加的旺盛,我们在选择赠品时,会借助特定的时机和背景,对赠品进行借势炒作。如何足齐先生所谈到的“非典”促销的“口罩”赠品,就很能让顾客有一种心理上的体贴感。

赠送在选择发送方式上,通常为了加强对消费者的刺激,会适当的增加赠品获取的难度,因为消费者普遍有一种心理,越难得到的东西就越想得到,越难得到的东西就越觉得珍贵。但是这里有一个度的把握问题,很简单,如果发送程序设计得过于繁复,顾客在获取过程中等待的时间太长,会选择愤恨的离去,如此既没有起到促销的目的,还影响了自己的品牌声誉,可谓是偷鸡不成蚀把米。

有时候,我们还不得不考虑一下赠品的顺延承接问题。赠品不可能从一而终,它必须善“变”。有这样一个不成功的先例,一个沙发产品经销商在买赠推广自己的产品时,选择了棉垫这样一个促销品,当时正值冬季,一时销售十分火爆,该产品经销商窃以为消费者对棉垫情有独钟,便一直坚守不改,岂知后来销售形势急转直下,因为现时已转入夏季,你说他为什么就不变改“竹垫”呢?显然,赠品的“变”与“不变”,是依存着三个逻辑,一个是与竞争者形成差异,当竞争者跟风而入的时候,你必须考虑另择新枝,一个是消费者都有特定的心理厌倦期,赠品见久了,好奇新鲜的冲动购买色彩就消淡了,这时候也该考虑改换门庭了,还有就是借“势”的外界“势场”的改变,一旦倚重的靠山不再成其为靠山,赠品的适时刷新就势所必然了。

这里还得提及一下的是促销地域的管制部门对促销品的限制问题,否则,无论多么有创意的赠品,碰壁都将是在所难免。

三、立体辅助支持

立体辅助支持包括很多的环环相扣的细节,这包括整个促销活动的各种媒介的宣传造势,包括所选择的赠品或主品的品牌力和产品力如质量、包装等,包括价格上的支持,渠道铺货上的配合,以及卖场促销气氛的生动化营造等。

立体辅助支持系统要求整个促销活动在运作上应自成体系,有一个完整的策划方案和执行方案,有可行性的论证和促销预算成本控制,有预防不测的备选方案的准备和危机协调机制。

这里有一个在营销业内广为人知的买赠促销失败个案。

某休闲食品在济南市场迎国庆促销推广时,预先也准备了一套推广的方案,但由于决策者的琢磨不定,大好时机在犹豫中白白的流失,在国庆到来的最后几天,决策层才决定让方案上马,这意味着一切只能是临阵磨枪,仓促上场。

国庆是促销的黄金季节,该方案中所选定的主要促销场所超市,是各大厂家的节日必争之地,该产品反应太慢,超市里好的促销场地已无所遗留,好不容易,才争取了一个巴掌大的地方,接着按方案的规划制作POP,展示品,招兵买马忙活了好大一阵子,最后还是一场空。原来那一块可怜的巴掌地根本就无从让其设计的促销活动的效果得到哪怕是10%的体现,堆头打折扣、展示品打折扣,POP打折扣,甚至连卖场最最重要的“活广告”促销员也打折扣,你说,这样的活动能得到好的回报吗?

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