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心灵就这样被征服—看德国大众如何销售汽车

在汽车城,你以为进了电影院、艺术博物馆,每一个看似漫不经心的装饰或物体,都被告知是耗费巨资的艺术品。这儿有许多的小影院,立体的、环行的、球状的、感应的;里面放映着汽车与人的故事,图象绚烂、哲理深刻,让你目不暇接。

在汽车城,你被赋予了第三只眼:处处让人新奇,平常在大街上飞奔的汽车竟然这样诞生;处处让人回味,看似简单熟悉的汽车竟然包含了这么多的科技创造;处处让人沉思,汽车怎么能承载住如此重的社会和文化责任。

在汽车城,你感到触目惊心。

巨大的地球模型下,60个小模型用各种数字提醒你,我们的世界、我们的社会、我们的家园正饱受这样的灾难:淡水资源缺乏、交通事故增多、酸雨四处散播、废气排量上升……到底人类如何生存?汽车是敌是友?

寻找安全的秘密

窗外,雷声大作,一声凄厉的汽车碰撞,惊扰了小女孩的睡意。

是不是父母发生了车祸?小女孩追问老祖父。祖父说:“不会,因为他们知道安全的秘密。”什么是安全的秘密?一个颇富中国式哲理的情节慢慢展开:小女孩的母亲年轻时胆小怕事,她翻遍图书馆的藏书,要找到世界上最安全的地方。在爱人的陪伴下,她爬山涉水,走遍天涯海角,历经千辛万苦,最后在一个密洞里发现:世上没有绝对的安全,每个地方都是安全和危险并存。每个人都必须为安全付出能力。

这是汽车城讲述的安全秘密。

走出环行电影厅,还沉浸在故事的思辨中,就看见大众汽车各种安全和质量的演示:从安全带到ABS,每一个细节展现得纤毫毕至;为理解汽车碰撞的场面,一个切开的轿车(polo)向你演示碰撞的一刹;为体验车祸中的痛苦,你可以坐在万向架上感觉异常转向对体重的影响。生命高于一切,大众集团实话实说:我们无法保证您绝对安全,但我们保证把每一项先进技术运用到产品中去,为您的安全不懈努力。

眼睛凝视着眼睛

人的眼睛、蝴蝶的眼睛、猎豹的眼睛、老虎的眼睛、麋鹿的眼睛,厅的中央,硕大的屏幕上,无数个生灵的眼睛在闪烁凝视。厅内没有灯,眼睛的周围,是十来个电视屏幕,在优美舒缓的音乐里,大海泛起波涛,鱼儿自由自在;青山挺拔轩昂,鸟儿飞来飞去;天空蔚蓝透明,云儿舒卷自如。这就是我们的地球,我们的环境,我们赖以生存的世界。自然美好吗?那么就让我们保护它,不能让汽车污染它。

为保护生态环境,大众集团对汽车进行各方面的改造,尽量减少对环境的污染:轻质材料可节约燃料,大众集团就将铝制材料做成的车体悬挂在天平上,让你感受身轻如燕的分量;发动机是减少污染的关键,大众集团就用动感电影带你走进汽车的心脏,让你看一看3升路波TDI3缸发动机和12缸发动机的曲柄轴承的工作状况、负载的替换以及不同的汽缸设计。

在这里,你听不到厂商保护环境的口号和枯燥的解释,你看到的是强大的技术实力如何支撑汽车环保性能的改进。虽然没有任何承诺,但实物比语言更让人信服。

两个女孩的追求

一对姐妹:一个酷爱音乐,对小提琴如痴如醉;一个喜欢滑冰,在冰面上留连忘返。然而要达到艺术完美的境界,就必须付出一生的代价。小女孩没有退缩,她们的心灵,随着手指在琴弦上反复拨动,随着身体在冰面上不断跳跃。当一串串音符在音乐圣堂奏响,一阵阵掌声在滑冰场内雷鸣,女孩变成了姑娘,她们成功了。但是,成功并不意味着完美,她们要追求的,是艺术的完美和心灵上永恒的震颤。

美丽而古老的童话在球型影院里上演完毕,但大众公司追求完美的童话永不谢幕。就在电影厅外,一辆大海般深蓝色的豪华轿车静静地卧在旋转台上,这是大众公司对完美追求的又一步骤:今年9月推出顶级豪华车————DY,12缸发动机,全新设计,目标直指奔驰、宝马。大众要告诉所有的人,他们造的不仅仅是交通工具,更是工艺品;不仅仅是德国的杰作,更是世界的杰作。

征服心灵的背后

汽车城看完了?不,这仅仅是开始和铺垫。汽车城占地25公顷(250000平方米),你看到的仅仅是不到2000平方米的2个展示厅。在它们的背后,还有两个48米高的玻璃塔、大众汽车集团论坛厅、奥迪、本特利、劳斯莱斯等品牌车型展馆。为建造这个汽车城,德国大众集团花费了8.5亿马克(约合人民币34亿元),动用了200名建筑师、50名设计师、150名体验专家进行策划、设计和建设,耗时4年多。

对大众集团来说,汽车城绝不仅仅是“展示城”、博物馆和游乐区;它更是销售城,是大众集团创造的一个全新的营销工具,全新的服务与交流中心,代表着全新的服务文化理念。

在德国,所有汽车都通过经销商售出,消费者的意见和观点也大都通过经销商传递给大众,大众感到,这种扁平的营销方式使厂家和消费者隔离,不利于信息的全真传递?为什么不能绕过经销商这个中介,直接和消费者沟通、交易呢?应该建立一个平台,使消费者直接和厂家沟通、联系、交易,厂家也可以最快地作出反应,改进产品和服务,以吸引、巩固新的消费群。于是,建设一个联系、交流平台的创意诞生了。为吸引消费者经常来,大众集团又在平台的构想上引伸出“汽车城”的概念,希望这个车城可以充分展示自己的先进技术、价值理念和品牌魅力,显示大众集团在世界汽车制造商中的领先地位。

于是,在2000年的6月1日,充满创意的汽车城正式对外开放了。每天,都有几千名世界各地的消费者云集于此,在轻松娱乐的氛围中学习汽车知识,感受汽车文化、购买大众汽车。在销售大厅,记者看到,一辆辆新车从黑色玻璃塔里驶出,购买者拿着车钥匙露出会心的微笑。的确,在这里购车,没法不让人心满意足。

如果我是德国人,我会感到自豪;但我是中国记者,更多的是沉重,原先以为中国汽车工业的差距只是在设计、技术、工艺等硬件方面,可看了德国大众的“汽车城”,才发觉中国汽车的落后是全方位的,我们在营销理念、表达手段、沟通方式等服务软件上的差距更大。我们只有全力向前,才能不致掉队。

扫描到手机WAP站访问 来源:经济日报

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